【好書分享】《引爆會員經濟》，會員制如何應用！
會員制來自於商品所有權轉變，以及共有權的轉變，擁有物品者追求一種有意義的連結和社群支援，讓所有者負擔最小，感受到歸屬感，同時也可以提供我們一種社群感 — 《引爆會員經濟》
這本書是我在2018年與同仁分享的一本書，當時做了簡略的PPT去介紹「會員經濟」這個概念，而在進入「會員經濟」的概念與應用之前，我們可以先感受一下在生活周遭是否有會員制的概念呢?
會員制其實生活在我們生活周圍，像是早晨買咖啡時，刻有自己名字的星巴克隨行卡、露易莎的黑卡、或是一般便利商店到全家、7–11透過手機ID進行寄點的服務、康是美、屈臣氏….等。
會員制 = 用戶與店家之間關係恆久遠
社會學家普特南（Robert Putnam）曾在他的著作《一個人打保齡球》探討美國公民社會興衰，從美國保齡球愛好者的研究發現，似乎不願意將閒暇時間用在與鄰居一起社交活動，像是喝咖啡聊天，獨自去保齡球館的人越來越多。
從上文註解則給了會員經濟一個崛起的機會，店家可以透過建立社群與會員存有互相依賴關係，並從中創造歸屬感，，並透過網絡強化人際關係，加強信任感，讓店家與會員與擁有一段正式且長遠的關係，成為推薦來源，並打造書中所提及打造「從上而下建立有效的 銷售獲取漏斗」！
隨著大數據的崛起，如何運用數據分析了解用戶之間的差異性與其需求，並結合不同的行銷策略，滿足會員不同的需求，給予消費者「獨一無二」的體驗感受，因此，數據技術也是會員制的促成者以外成功的極大關鍵，書中則以星巴克、凱薩娛樂以及PunchCard為例。
然而，如何讓會員離不開店家本身，而店家又能重中獲利，那麼店家組織本身的態度與營造「創新獨特服務」則是關鍵，也靠，書中作者同時也提出如何讓新手順利入會成為超級用戶，包括如何設計入會體驗，像是大多在會員制度中，不同等級積分、身分等級以及獎勵，並需要設置機制讓用戶持續參予，並讓會員感受到轉換成本極大，讓會員離不開你~
回到本書中，舉出相當多西方企業於會員制應用之案例，從中也按照不同企業類型進行說明，像是傳統會員經濟型企業(美國運通、T-Mobile) 會員制發展歷程，以及公司在面臨不同時期時，會員制其因應措施，例如當公司自概念發想到新創企業；新創企業到成熟企業(Pandora、Salesforce)如何鼓勵用戶擴大參與度；以及在互聯網時代下許多實體通路轉至虛擬通路(News UK)時須注意的面向，如何「循序漸進」讓既有用戶熟悉新科技與傳遞價值，提升客戶體驗品質，時時調整作法，而非一昧直接轉至虛擬通路；此外，也涵蓋像是求職導向社交網絡服務Linkedin與重視歸屬感的Airbnb等創新企業如何透過打造社群建立關係、滿足會員需求，擷取該書部分重點於下圖。
補充：還有什麼其他不錯案例?
在這裡想到全家便利商店曾在某研討會分享，近兩年全家便利商店在如何致力於會員經濟，從透過手機號碼做為會員ID，蒐集會員交易資料，進一步瞭解會員喜愛偏好。如此結果 — 在七個月內會員數從130萬快速攀升至700萬，其中成功轉變簡單有下列幾項，而這裡有幾個概念，大多在這本書當中都是可以看到的。
📓民生用品兌換帶動APP成長: 過往傳統店面集點→APP會員集點
📓兌換用品公仔→實用性
📓提高忠誠度，APP結合會員使用習慣
📓任務遊戲、不同點數獎勵 ex: 咖啡….
除此以外，記得在這次讀書簡報中，也分享像是日本知名抗老保養品NO.1的朵茉麗蔻(Domohorn Wrinkle)，1982年建立電話銷售制度，至今只能透過電話或網路訂購，同時強調「體驗行銷」回購率高達94.6％，截2018年止，僅進入台灣市場近4年時間，會員人數成長8倍！
大多以訂閱、試用型態為常態
另種較特別的則是強調「購買前先試用」的型態，先讓消費者試穿，同時累積會員資料，但同時店家也須背負較大的風險。像是Stitch Fix，出色在於透過龐大的數據演算資料成為專業的造型穿搭專家，可寄送5件挑選後的「訂閱盒子」（Subscription Box）。若顧客5件全買，就給予25%的折扣。若沒有購買任何一件，就需負擔的包裹服務費，而店家發現顧客購買次數的增加，退貨的機率越來越小，因此，Stitch Fix把顧客退貨的反饋問題，整理成完整的資料庫，藉著不斷優化的數據內容，同時也給予顧客良好服務體驗。
而類似服務在2017年6月Amazon 提出Prime Wardobe方案提供消費者購買前試穿的體驗，提供最高8折折扣，運費成本亞馬遜自行吸收，目前僅提供Prime membership使用，而大多此訂閱服務仍以美國企業為主，在台灣電商目前尚無類似方案產生。
滿足會員需求、超越會員需求！
當然，目前凡是像是電商、零售、航空以及影音平台產業等等，幾乎各家都有其會員制度，並按照各會員等級需求而設計出不同方案，大多名稱則循序到鑽石、VIP、VVIP、+Prime(等五花八門名稱)，差異化行銷策略則大多以及點、回饋優惠、特殊禮、升等規格在不同會員等級有所差異，而會員制的應用也並非僅單一個人戶，在影音平台(Netflix, 愛奇藝…)等或是航空產業(ANA)，對於「家庭戶」也有較多的應用，不論是觀看機制多寡或是里程數的轉移，都是會員制多元應用下的產物，甚至也出現「聯合權益」會員制，例如對於加入騰訊視頻會員方案而言，擁有亞馬遜、京東等會員資格 則有不同優惠幅度，最低將近 5 折左右。
而會員制方案不論是發展與實踐，則端看方案是否真正能夠滿足目標客群之需求，以及其創新服務是否實質增添客戶體驗，甚至即時解決會員問題等等，加強與會員社群之聯繫，提升滿意度。最後，我想「會員制」這就是一段如何從陌生、相處、投入愛河到願意說出”yes,I do”的過程吧，打造會員恆久遠，超級用戶遠流傳的概念！
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