【商業分析】個人化折價券面額經驗談
在這個電商當道的時代，低價競爭似乎已經成為常態，精明的消費者通常會比價比價再比價。而在低價競爭這時代之下，在資源成本限縮之下，我們會利用分眾行銷對於不同的客群在不同的時間點、不同的內容去做推播。這篇文章比較針對過往在某電商產業，在「折價」這件事情曾經做了什麼樣的事情？
問題產生？
行銷業務單位只丟給一個任務：「要提升APP點擊量與購買人數回應率」
好，在接到這個需求時，每次接到需求，冷靜後開始動動頭腦，自己思考脈絡要釐清，就是如何誘發消費者進行點進去的動作呢？而在人文社科人的頭腦中，感性的力量又出來了—「消費者去做有溫度、有共鳴的溝通是很重要的！」
而行銷活動內容是我們不可控制的因素的條件之下，有句話形容很有趣—婚姻與價格是很相像的事情，結婚與降價是不需要理由的，而離婚跟漲價一樣則必須花很多時間與力氣去說明，也就是當你漲價的話，要花許多力氣與消費者溝通，何況又是低價競爭的電商產業。
因此，決定從「折價券」這件事情下手，為什麼呢？因為在當時環境發現其實當時折價券的發放較為粗略，大多在同一品項是「統一面額」的發放。
我想到家母曾經跟我說過的一件事—有多少能力做多少事，再加上當時我過於執著客單價的提升，但對於行銷單位來說，只是要求「回應人數與回應率」的提升。
在等等條件下，我開始在想，難道你拿到/看到越高面額的折價券就會使用嗎？何況在泛泛產品中都對折價券有滿滿限制，例如滿2500，才能折500的諸多限制。因此決定將「統一面額」的發放，轉向如何去做「個體化的折價」
個體化的折價
為能更了解消費者對於什麼樣子的品項更感興趣、更有共鳴。可以從喜愛的品項下手，通常假設我們有十大品類，我們可以計算出消費者購買數量於十大品項中與全體相比之PR值，可以近一步瞭解為什麼我們的平台是何種品項吸引他。若使用金額的話，很容易受到較大金額的偏頗，例如一隻好幾萬的手機或電器商品與20元的零食。
PR值是什麼？乃指百分等級(percentile rank，縮寫為PR)
附上R basic code in compute PR value percent_rank(x = “missing”) # S4 method for missing percent_rank()
除此以外，更重要的是消費者對於每一項商品「價格敏感度」區間大致落在哪裡，這樣才能知道最能打動人心的折價金額應該要落在哪裡？否則就算給再多的折價面額，卻並非其所需，很容易就失去、浪費與顧客接觸點。
因此，必須真正了解顧客的全貌狀況，再配合先前有提過傾向時間因素，像是回購週期，或是把會員分為差異性角色：新顧客、主力顧客、瞌睡顧客或是沉睡顧客等不同角色，(詳細可回顧：顧客價值評估工具 — RFM、FCAI、NES)， 並在每個不同場景交互配合，如此，才能讓的會員再看到折價訊息時，更有共鳴、興趣地點擊下去，達到有效地溝通。
當然，折價券面額不僅於上述這些處理方式，也可嘗試透過會員資料進行一些統計推估方式，檢視折價券使用愛好習慣—時間、假日非假日，甚至是離期限多久等多因素進行多變量分析，可進一步修正既有的會員發放折價券活動設定，也可以針對尚未有訂單的新顧客去做推廣，加強推銷力道與強度。
折價與訂價的奧妙
而這次的個人化折價研究，讓我對於定價這件事情也更產生許多的好奇心，雖然大部分都是在做一些統計推估與Dataming相關研究，相較「個人化」的研究，但同時也回過頭去開始檢視過往成功企業，如何去做「整體化」的定價，原本活生生售價的研究經驗，例如為什麼不做「 半價活動、而是做買三送一？」看了幾本書籍比較，有點想法非常有趣，下回再一起紀錄(深怕自己腦袋忘記，還是得紀錄一下)
「聽懂問題」、「理解問題」再「發現問題」
上述是分享過往於研究實戰中曾經做過的案例研究，雖然必須辛苦業務單位更細緻地進行折價分群的後續動作，但此結果也帶來相當不錯的成效，效益整體比統一面額發放還要高。在此同時也了解更享受於與不同單位進行溝通與分享，也發現不同單位、想法角色的不同。同時，也感受到對於研究這件事情「聽懂問題」與「理解問題」以及「發現問題」是非常重要的事情，所以這也是我很享受於分析的過程。
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