【調研報告】2019亞馬遜消費行為研究整理
這篇文章主要整理自調研公司Feedvisor 依據2000+個樣本對象，針對Amazon(文章中一律以”A”簡稱)，所出版的〈The 2019 Amazon Consumer Behavior Report — Based on a Survey of 2,000+ U.S Consumers〉，此調研結果可免費下載英文版，翻譯整理並參考其他報導綜合撰寫。
亞馬遜消費族群輪廓
調研指出高達快六成在幾周內都會在A平台進行消費行為，一成八調研對象則會每週進行購買，而Prime仍為主要消費主力以及高度活躍會員。Prime的回購週期比非Prime來的快。而每天購買的高忠誠度族群年齡分布主要在27–32歲。整體來說，消費者對A平台抱持相當高忠誠度 — 近五成調研對象每週會瀏覽A平台數次，高達九成每月瀏覽數次。若按年齡區分，27–40歲瀏覽次數較高，其中又以33–40歲的顧客每週瀏覽次數最多。
亞馬遜在消費者受歡迎程度獨佔鰲頭
調研當中提及高達近九成消費者認為相較其他平台，A為消費者最愛的平台若提到購買，將近71%消費者每月在亞馬遜購買一次以上，僅有25%一年中購買少數，其他電商平台則以Walmart.com(52%)以及eBay.com(43%)為主，而相較於其他年齡代來說，27–32歲年輕世代以及Prime會員是亞馬遜最常購買族群
Amazon Prime 為亞馬遜金牛型顧客
眾所皆知Prime在A平台可享有豐富的活動像是兩天內免運費、影音音樂服務、可購買獨家商品、免費電子書與雜誌等尊榮服務，以及獨家打造的Prime Day以及Prime Pantry。然而天下沒有白吃的午餐，要成為Prime則是要付$119年費才能享有。而在此調研對象約五成一為Prime會員、一成五為之前為Prime會員，當中多達六成七為家戶中有17歲以下的小孩；或是年收入超過15萬美金的高收入對象擁有Prime資格比重較低收入來得高。同時，Prime 會員也對A平台展現出更忠誠，且創造出高價值的金牛消費者。
免費兩天送貨到家是Prime的主要效益
其中，高達83%的Prime認為免費兩天送貨到家(free two-day shipping)是最引人注目的好處，況且在各年齡段皆認為如此。顯示A有相當大的能力且符合消費者需求，以提供「方便訂購」以及「快速且免費傳送」超過一億種商品。
找出痛點、才能讓會員掏出錢來進行訂閱
高達95%的Prime表態將維持保持Prime的身分，說明Prime有著很高的認同；而對於非Prime的族群則約26%未來不想成為Prime，大多原因訴諸為會員費用太貴、他們在亞馬遜平台消費不足以有價值足夠成為Prime(46%)、運費時間對他們不是很重要。對於非Prime卻幾乎每天購買的人來說，高達六成的人對於成為Prime保持著願意開放嘗試的態度。而對於那些以前是主要會員的消費者，將來有超過一半的人可能會回頭重新加入會員計劃，其打動人心關鍵在於因為A承諾將繼續向主要用戶推出獨家優惠和交易。
篩選時會注重Amazon合格優質商品
超過三分之二（67％）的消費者說明合格資格是他們在亞馬遜上選擇產品時的重要因素，這意味著大多數消費者在平台上購物時會特別針對優質商品進行過濾。就目前的Prime會員來說，超過三分之一（34％）的人始終購買符合Prime資格的商品產品。超過一半（53％）的人經常購買符合Prime資格的產品。而在消費者可在兩天內以收到完成整個訂單情境中，如果只購買了一些商品符合Prime資格的消費者，則會主動避開某些不合格商品，以避免被收取不合格商品所需付的運費。
語音商務成長中，年輕人開放度較高
與台灣市場較為不同，A平台下單購買機制仍以電腦為主，但行動裝置占比增加，其中，Prime比重較非Prime來的多。就語音商務來說，較有可能接受像是Amazon Alexa、Google Home或是其他語音設備(VAD)，高達六成四的人願意嘗試，而又以18–21歲的年輕世代與Prime會員以及高收入族群來說，其接受度來的較高；就調查區分，約一半的Prime以及年收入超過15萬美金的高收入擁有VAD裝置；而在A平台購買頻率為每天購買的消費者更高達80%擁有VAD。由此可見，此項科技將為未來主流，對於買家與賣家雙方皆會帶來更高的便利性，此調研也引用eMarketer預測在2019年底，在美國將有2300萬的聲控設備買家，因此亞馬遜上的賣家和品牌可以努力適應產品詳細信息頁面內容進行語音搜索，以充分利用語音商務的增長趨勢。
而四成曾使用過VAD下單的人當中，其中高達58%是27–32歲的青年年齡層，語音裝置使用度為年齡層之冠; 沒有使用使用過VAD的消費者中，也有近三成未來願意透過VAD下單訂購，可見消費者對於語音商務持有開放態度,而語音商機亦有其發展性在。
在顧客體驗當中，Amazon扮演重要角色！
高達66%消費者說明在進行商品搜尋時，會從亞馬遜平台開始他們的消費旅程，從商品搜尋、選擇至下單整個過程，約20%c則從搜尋引擎(ex:Google)開始。然而，當消費者已知購買特定商品時，高達74%會從亞馬遜開始消費旅程，此時搜尋引擎比重降至10%；其中忠誠度較高的Prime，對於A的平台不論在商品搜尋抑或是特定商品的購買，其顧客旅程從A平台作為起點之比重來得更高。除此以外，82%消費者在購買前將於A平台進行比價；79%在購買前將於A平台參考評論，另也發現高達82%每天消費的人更會在消費前於A平台參考評論，顯示出忠誠度較高的消費者與商品評論兩者的相關性。
Top-rank 位置有著強大的轉換率
調查發現在A平台中，高達95%滿意搜尋引擎的表現。Top-rank商品展示位置有多重要？研究調查也發現約44%消費者會檢視前兩頁的展示商品，超過26%的消費者則會購買在搜尋結果頁面當中「第一個」展示出的商品，其中像是購買頻率為幾乎每天都買或是18–21歲的青年族群表現更是明顯，且此兩大族群對於A平台搜尋引擎滿意度也相當高。
「價格」、「低運費」為購買決策的重要因素
整體來說，高達82%表示價格仍是購買決策重要因子，其次為免運費、正面的產品評論、彈性的退貨條件、快速的運送時間、Prime合格產品，最後則是品牌名稱。其中，調查發現聚焦在收入來說，較低收入的消費族群對於價格重視程度是高於整體；就年齡層來說，年輕族群較重視Prime合格產品以及品牌名稱。
產品敘述與評論驅動購買決策
在A平台中，高達八成消費者在購買前會閱讀完整的產品內容。對賣家或是品牌來說，也顯示出SEO優化的重要性，得進行優化豐富的產品描述以及產品排名，因此如何透過數據了解消費者使用程序並打造優質的購買情境與不受干擾且流暢的流程相當重要。此外，高達七成七消費者在A平台購買前都或多或少都會閱讀產品說明。而在可信度方面，絕大多數消費者同意相信A平台上的評論，而評論在一定情況下可協助A的賣家與品牌了解消費趨勢以及聲譽，並進行競品趨勢分析。
Google作為最佳中介者
整體而言，四成以上消費者曾點擊過A平台，其中多達七成六曾透過Google點擊廣告，其次依序為臉書、Instagram、Twitter、Pinterest、Snapchat以及其他平台，而按年齡以及消費頻率來看，越年輕世代以及消費較頻繁消費族群則較青睞點擊A平台的商品廣告。而就點擊A廣告來說，大致有三成七的消費會進行消費行為，因此，如何讓潛在顧客點擊廣告並成功轉換成訂單，應須要多下點功夫。此外，亦有約三成五消費者在瀏覽A平台時點擊廣告，其中又以18–21歲比重最高；四成的Prime亦是如此。
對於A平台中的廣告是否對消費者有幫助？發現消費者對於A平台的廣告有明顯不同的感受、共鳴，約31%的消費者幾乎不會注意A的廣告，大致有21%的人認為很有幫助，其中認為廣告有幫助的族群當中，幾乎每天購買的比重高達約六成；整體來說，僅有6%不相信A的廣告，藉此可以看到出來在A當中的廣告仍具有價值性與其信任程度。
個人化推薦引擎
將近一半的消費者會留意到商品詳情頁當中的商品推薦，按年齡組來看，以18–21歲的年輕世代會更加留意，高達近六成每天購買的顧客會留意到這些推薦。而在”frequently Bought Together”此類組合區塊中是較受歡迎的，整體高達一半的消費者曾點擊此區塊作為消費決策的參考。看來，購物籃分析的演算的確會比一昧的加購商品促銷較吸引消費者的目光。
品牌加乘效果！亞馬遜招攬知名品牌進駐平台以及獨家販售
高達3/4的消費者表示品牌名稱仍是消費決策的重要因子，而每天消費的消費族群其重視品牌重視程度多達六成。而僅四成的消費者滿意A平台所提供的品牌數量。研究指出A平台也致力於招攬知名品牌進駐平台以及獨家販售，以提擴大平台品牌數量予以合作。而這份研究也指出對每天在A平台消費的人來說，會透過A平台尋特定具有忠誠的品牌，表示A平台可提供一個便利、無縫接軌的購物環境。
Prime會員對亞馬遜自創品牌商品給予高度評價與忠誠度
約六成消費者知道A有自家品牌商品(統稱A品牌)，其品牌知名度隨購買頻率增加而增長，舉例來說，高達八成六每天購買有關注A品牌商品，而幾個月才購買一次的消費者僅近四成知道亞馬遜有出A品牌。而購買過A品牌商品所給評價非常好，高達九成九的A家品牌消費者滿意其商品；多達五成八的Prime對A品牌的商品質量給予高度滿意度，並指出此因素則作為重要購買決策。
自家品牌關注度以「價格」取勝、其次才是「商品質量」
對於尚未關注A品牌的消費者來說，62%則願意在未來嘗試購買。除此之外，A對自家品牌的擴張速度則不斷增長中，也與外部零售業者合作打A的自有品牌，目前累積數量已超過125個，以提升自家品牌銷售表現。
第三方賣家假貨問題為消費者最大隱憂
同時，調查公司研究也發現多達半成的消費者認為最大的隱憂主要來自於「假貨」。然而，在2019年A為打擊「假貨」提出Project Zero計畫，以聯合各品牌商並予以每個商品序號，並透過機器學習以及AI技術進行掃描假貨，而掃描商品之範圍則以願意參加Project Zero品牌為主。
電商節日仍以「優惠、折扣」為主要誘因
在美國市場當中，在A平台中主要有三大節日，為讀者理解我這邊補充一下
Black Friday — 是每年十一月第4個星個四，對西方人來說是個闔家團聚的日子，Black Friday，也就是感恩節的隔天；而即將來臨的星期一就是Cyber Monday，前兩者也就是常聽到的BFCM，與專屬提供給Prime優惠促銷活動的Prime Day。
這幾天電商節日是否會影響消費行為？根據這份調研表示，六成左右是會在這天行銷活動參與進行消費，又以Black Friday 以及Cyber Monday的消費人數較多，且不相上下。比較有趣的是，Cyber Monday主要吸引族群是18–21歲的消費者，整體而言，40歲以下的人在這些線上行銷活動參與度較高，
高達七成參與過上述節日消費則認為其「優惠、折扣」為主要消費因素。
就此調研結果得知，整體銷售品類較為平均分布 — 電器大致佔四成三；珠寶服裝佔四成三；家居廚房類佔三成九而個人保健美妝則佔三成六。對18–26歲的青年族群，手機與相關配件則較受歡迎，而每天於A平台購買族群，較青睞個人保健美妝這部分。根據調研以下圖得知，A提供給消費者的品類選擇性相當多元，也顯示各電商平台的定位也有著很大的關係。
合併線上與線下採購服務，三成消費者願意走進Amazon Go
不僅是線上，近幾年A提供更多實體通路以利蒐集消費者於真實生活中了解消費足跡 — Amazon Go, Amazon 4-Star與併購Whole Food為Prime提供兩小時配送生鮮食物的服務，並提高物流配送速度。同時，A亦可透過實體通路以提升其知名度。就此調研發現，相對來說像是Prime Pantry、Amazon Fresh, Amazon Go, Amazon Locker, Amazon Flex 使用人數相對較少。對2018年才成立的Amazon Go無人商店的創新營運模式推出後，而在2020年同時也進一步推出「Just Walk Out」計畫，以無人商店技術授權給更多實體通路使用，協助其他店家減少人力營運成本，在使用上，因消費者無須使用A帳號進入商店，因此只會留下無記名的商品數據紀錄。
而就Prime來說，如上述服務最常使用則為Prime Pantry服務(補充：Prime Pantry主要提供Prime一種較低價且非常優惠價格採購到日常用品，每筆訂單則須額外付$5.99美金運費，但單筆訂單箱子有一定的尺寸容量，只要在此範圍內所選購的物品也只需要$5.99，多買多划算的概念，箱子裝的滿滿滿就划算!)
小結：
以上數據可至參考資料中Feedvisor網址中下載，整體來說，A除了不斷提供多元商品品項、增加進駐品牌、創造自家品牌滿足消費者多元的需求以外，於近年也併購其他實體生鮮品牌或是引進多元物流方式，提升物流自控程度並滿足達到消費者物流快速配送。同時，根據這份報告，我們也可以看得出來A對於Prime會員發揮非常大的會員經濟，打造不同節日或是服務以滿足Prime會員，為Prime所享服務增添更多價值，於上述研究相關的消費指標來說，Prime會員對於A平台也相當大的貢獻；除此以外，A於近年在語音商務機制(VAD)的發展更是一大特色。因此，透過這份研究報告，如何找出消費者的痛點並如何延伸平台產品、服務方向更是取勝的關鍵性！
客戶今天過得好嗎？
而在《像亞馬遜一樣思考》書(之後也會來詳細分享書中心得)中，其中提及亞馬遜的團隊中建立許多客戶指標，主要的核心則圍繞著「今天的客戶過得好嗎？」從此去了解目前客戶的狀態，並從中找到痛點！因此這也回到本業分析的角色與經驗中，在客觀分析決策當中，要如何站在用戶的角度思考、找到痛點，具有人文溫度與觀點一定會協助在分析中多少會帶來更多的效益與不同的看法。
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參考資料：
Feedvisor — The 2019 Amazon Consumer Behavior Report
